Un recensement select

Joëlle Kwaschin

De chagrins chercheurs déplorent la suppression de l’« Enquête socioéconomique générale » qui, depuis 2001, remplace le recensement. D’autres bases de données devraient fournir les informations démographiques, sociales, économiques… sur la population, mais ces outils, si l’on en croit les scientifiques, ne semblent pas pouvoir se substituer au recensement [1]. Pourtant, disent-ils, son utilité n’est plus à démontrer pour les firmes privées ou publiques, notamment. Comment ces esprits éclairés n’ont-ils pas vu le parti qu’ils pouvaient tirer de l’enquête de la Poste ?

L’entreprise doit faire face à une diminution du volume de courrier acheminé et doit donc augmenter ses recettes (après avoir comprimé ses coûts en supprimant des bureaux de poste et — il n’y a pas de petits profits — des boîtes aux lettres). « Socialement responsable », La Poste rend « possible la communication entre les citoyens, les entreprises, les organisations. Nous rapprochons les personnes, en garantissant un “service universel” (distribution du courrier, tous les jours ouvrables, dans tous les foyers) et en exerçant nos tâches de service public (par exemple, le paiement des pensions, la distribution de journaux…) », affirme-t-elle sur son site internet.

Inspirée sans aucun doute par sa responsabilité sociale et ses missions de service public, La Poste, depuis 2005, met en relation des consommateurs et des entreprises via de grandes enquêtes qui, en une douzaine de pages, cernent les habitudes de consommation dans tous les domaines. Dans la lettre d’accompagnement, Select Post, le label créé pour l’occasion, fait miroiter au consommateur l’inestimable avantage qu’il y a à ne recevoir que des publicités désirées. « À La Poste, nous sommes soucieux de répondre au mieux à vos attentes. Par expérience, nous savons que vous recevez de nombreux courriers et qu’ils ne suscitent pas forcément tous votre intérêt. Notre service Select Post a été conçu pour que, désormais, vous receviez davantage de courriers publicitaires qui vous intéressent réellement. Vous augmentez ainsi vos chances de recevoir les informations que vous attendez. » Cette dernière phrase est en caractères gras pour que le consommateur soit bien conscient que recevoir de la publicité ciblée s’apparente à une loterie où il ne peut que gagner.

Le temps est loin où la réclame le prenait pour un gogo ; désormais, il est intelligent, fait des choix libres puisqu’il « décide de son courrier publicitaire ». Ne reculant devant aucun sacrifice, La Poste s’engage à divulguer les coordonnées des répondants « uniquement : 1) à des sociétés qui veulent vous proposer des produits/services qui pourraient correspondre à vos intérêts ; 2) à des sociétés couvrant les catégories de produits et de services pour lesquelles vous ne désirez pas recevoir d’offres. Ceci permettra à ces sociétés d’éliminer vos coordonnées de leurs listes ». De la même manière, les numéros de téléphone portable et fixe sont demandés, mais, juste en dessous, une case peut être cochée si l’on ne souhaite pas être contacté par téléphone… Répondez, vous serez de toute façon gagnant.

Le questionnaire de La Poste ressemble furieusement à celui du recensement ; la participation vaut affiliation (« Nous attendons votre réponse dans les quinze jours », est-il intimé sur l’enveloppe d’envoi). Il est tout de même précisé que répondre est facultatif, mais, pour les distraits, un rappel est prévu et deux pour les nouveaux contacts. « Aidez-nous à vous aider », cela « vous permettra de faire entendre votre voix ! ». Voilà que la loterie devient démocratique puisque, comme les élections, elle vous donne la parole. Si cela ne suffit pas à inciter le consommateur-citoyen à répondre, la possibilité de recevoir des bons d’achat et des échantillons devrait vaincre ses dernières résistances.

Benoîtement, dans sa communication à destination des sociétés, La Poste précise que le taux de réponse est de 30%, soit près de dix fois supérieur au taux habituel, en raison de la confiance dont elle bénéficie. « Le fait que La Poste soit l’initiatrice du projet influence positivement le taux et la qualité des réponses. » Le consommateur qu’elle suppose crevant d’envie de recevoir des courriers personnalisés est tout compte fait pris pour un imbécile qui, de bonne foi, remplit son questionnaire à l’air si officiel parce qu’il se fie à La Poste. Cette confiance doit dater d’avant l’ère Géoroute où les facteurs n’étaient pas astreints à faire du chiffre et pouvaient prendre part au rôle social de leur entreprise en parlant avec les gens — vous prendrez bien un petit quelque chose, facteur ? De plus, les entreprises partenaires peuvent apposer le logo Select Post sur tous leurs courriers promotionnels qui bénéficieront ainsi de la légitimité officielle. Abuser de la confiance des honnêtes gens pour en tirer un bénéfice : n’y a-t-il pas un mot pour qualifier cela ? Un mot sûrement déplacé face aux nécessités de l’heure. « La Poste est dans les temps pour sa préparation à la libéralisation du marché » en 2011, annonce-t-elle fièrement dans un communiqué de presse le 19 mars 2009, « puisque le marketing direct est un secteur d’avenir » et que, entre 2005 et 2009, elle « est passée à l’offensive afin de se procurer encore d’avantage d’adresses ciblées ».

La Poste ne le précise pas parce que cela va de soi : le traitement des informations est scientifique, mais un échantillon permet d’en juger. Pas loin de deux cent mille personnes disent « J’aime recevoir et lire mon courrier », réponse tout à fait étonnante puisque les deux questions ne concernent que le courrier publicitaire et les toutes boîtes.

Répondant à une question de la sénatrice Mia De Schamphelaere qui éprouvait des inquiétudes en ce qui concerne la protection de la vie privée et les mentions en petits caractères à la fin du document, le secrétaire d’État adjoint à la ministre du Budget et de la Protection de la consommation — et non des consommateurs… — répondait que « Le marché postal est caractérisé par une baisse des volumes traités. Un opérateur historique qui omet de diversifier son offre de services se trouvera tôt ou tard placé devant le fait accompli avec toutes les conséquences que cela implique en termes de financement du service universel et d’emploi. » La menace est très claire : remplissez gentiment le questionnaire, soyez de bons consommateurs qui ont la liberté de choisir ce qu’ils vont acheter, sinon votre facteur va perdre son emploi et vous serez Gros Jean avec votre courrier postal. Qui donc sera responsable de la crise ? De là à rendre l’enquête aussi obligatoire que le recensement, il n’y a pas trop loin à aller.

La Poste vend donc les bases de données ainsi collectées aux entreprises (tarif sur son site). Mais sa plus belle trouvaille est d’insérer dans le questionnaire des « questions sponsorisées » par les entreprises et faites sur mesure (à partir de 2.500 euros), ce qui explique la présence d’un item du genre : « Quels produits vous arrive-t-il d’acheter chez Aldi et/ou Lidl ? ». Être éclairé sur les critères évite de faire un méchant procès stigmatisant l’arbitraire des questions et permet de comprendre que la gamme des « magasins préférés » est restreinte, les magasins d’habillement se concentrant, par exemple, dans le créneau d’entrée de gamme (« bas de gamme » ne se dit plus).

Au citoyen qui s’offusquerait du coût pour la collectivité de pareille opération, il faut préciser que cette enquête rapporte des sous alors que le recensement officiel en coûte (25 centimes par habitant et par an, ce qui, concèdent les économistes, sur dix ans — la périodicité — et 10 millions d’habitants représente un gros paquet de thunes). Mais au fond ne peut-on joindre l’utile recensement au profitable questionnaire ? La solution est simple : il suffirait aux instances fédérales de sponsoriser quelques questions, quitte à passer un contrat avec l’un ou l’autre marchand — quel vendeur d’autos ne serait pas content de connaître le nombre de kilomètres parcourus pour se rendre de son domicile à son lieu de travail ? En outre, contrat de gestion aidant, La Poste-De Post consentirait bien un rabais à l’État.

Mais les spécialistes qui craignent la fin du recensement ont mauvais esprit : ne voilà-t-il pas qu’ils suspectent d’étranges visées : « Mais à l’image de la politique, peut-être est-ce une volonté de tout vouloir décliner en trois moyennes régionales, qui ne sont qu’artificielles et ne révèlent en rien le véritable fonctionnement socioéconomique du pays. » On ne pourrait, par exemple, plus « mesurer la “perméabilité” de la frontière linguistique à travers les navettes ». Qu’ils se rassurent, c’est écrit en grand sur l’enveloppe, l’enquête de Select Post est nationale, et le « n » se fait majuscule. Et l’on pourrait aisément perfectionner le système et accroître sa rentabilité « dans l’intérêt de tous, qu’ils soient annonceurs ou clients » et même de l’appareil statistique fédéral : il suffira désormais de rendre le questionnaire obligatoire. En Grande-Bretagne où semblable enquête est également menée, plus de neuf personnes sur dix se déclarent « heureuses de l’impact sur le courrier qu’elles reçoivent ». Le bonheur est décidément fait de peu de chose, autant le rendre obligatoire pour ne priver personne. Ou comment rendre un recensement fédéral vraiment select et chic.

[1Isabelle Thomas, Ann Verhetsel et Vincent Lorant, « Le recensement de la population : un requiem ? », Regards économiques, mars 2009, n°67.