Du flash trading au robot pricing : l’innovation d’Amazon

Roberto Fernandez

Créée en 1995, Amazon.com est une entreprise de commerce électronique américaine basée à Seattle. Sa spécialité la plus connue est la vente de livres, mais aussi d’autres produits culturels tels des CD/DVD, de la musique en téléchargement, des appareils photos numériques. À côté de ce e-commerce bien connu, Amazon a également développé ces dernières années un business model moins connu du grand public et qui est considéré par certains analystes comme une véritable innovation « disruptive [1] ».

Pendant longtemps, Amazon.com a perdu de l’argent à chaque livre vendu, notamment parce qu’il devait constituer sa propre base de données ex nihilo, en assurant la description bibliographique complète et la numérisation de chaque document mis à la vente.

En 2006, Amazon opte pour un tournant stratégique en lançant une gamme de services d’infrastructure web nommée Amazon Web Services (aws) basée sur une plateforme de cloud computing [2]. aws propose un ensemble de produits tels que le service de stockage en ligne avec Amazon Simple Storage Service (Amazon S3), la grappe de serveurs à la demande Amazon Elastic Compute Cloud (Amazon EC2), le service de paiement Amazon Flexible Payments Service (Amazon FPS). Amazon propose aussi aux particuliers comme aux vendeurs spécialisés de mettre en vente leurs propres objets, à condition que ces derniers soient référencés dans le catalogue Amazon, via la plateforme « MarketPlace ».

Au travers de son cloud computing, Amazon aurait créé, selon une enquête menée par le Financial Times, un nouveau business model nommé le robot pricing, et ce, en y intégrant l’ingénierie du trading algorithmique.

En s’interrogeant sur la possibilitée de voir Amazon devenir le « Goldman Sachs » de l’e-commerce, l’enquête du Financial Times révèle un nouveau risque systémique et de volatilité des prix identique au flash trading.

Le flash trading représente aujourd’hui une véritable innovation financière ouvrant la voie à une nouvelle forme d’arbitrage en combinant la vitesse d’exécution, des algorithmes et des plateformes automatisées de trading. Tantôt salué pour son rôle positif dans l’efficience des marchés financiers (fixation du juste prix, augmentation de la liquidité, réduction de la volatilité), d’autres analystes dénoncent non seulement le risque systémique d’une telle évolution, mais également l’impact négatif sur la volatilité et la liquidité des marchés, ainsi que le risque accru de manipulation des prix.

S’inscrivant dans l’innovation du flash trading, la force d’Amazon est d’avoir su utiliser sa base de données (comprenant des informations sur des millions de fournisseurs et clients) dans le cadre de sa plateforme de vente, et ce, en y intégrant l’ingénierie du trading algorithmique. Ainsi, Amazon peut paramétrer ses ventes en alignant, par exemple, automatiquement ses prix de vente à 1 dollar moins cher qu’un concurrent ou en utilisant, à la vitesse du flash trading au travers de ses algorithmes, les informations d’achat et vente de sa plateforme.

Grâce à ce nouveau modèle de robot pricing, Amazon est capable d’ajuster ses prix toutes les quinze minutes. Avec son chiffre d’affaires de 48 milliards de dollars en 2011 et son network de plus de deux millions de vendeurs, doit-on dès lors craindre l’émergence d’une nouvelle source de risque systémique, voire de risque de manipulation des prix dans l’e-commerce, au travers du robot pricing d’Amazon ?

À l’image des questions soulevées par le flash trading (risque de contagion, impact sur la volatilité et la liquidité, risque de manipulation des prix), le robot pricing soulève la question de la régulation de l’e-commerce sous l’angle de la volatilité et la manipulation des prix de l’économie dite « réelle ».

[1Une innovation disruptive engendre une rupture de modèle.

[2Le cloud computing est un concept qui consiste à déporter sur des serveurs distants des stockages et des traitements informatiques traditionnellement localisés sur des serveurs locaux ou sur le poste de l’utilisateur. Actuellement, Amazon EC2 (leur application de cloud computing), figure parmi les services les plus populaires de ce segment.